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Konsumrausch vs. Nachhaltigkeitsbewusstsein

Weihnachten liegt nun gefühlt schon wieder ewig zurück, wir sind längst aus Fress- und Familienkoma erwacht und können rückblickend über unseren Beschenkungsrausch wie auch kulinarischen Konsum nur staunen. Vielleicht hast du dir auch deswegen – und inspiriert durch unsere Nachhaltigen Jahresvorsätze – vorgenommen ein wenig umweltbewusster zu leben, ein, zwei unökologische Gewohnheiten abzulegen, dich vielleicht sogar für den Klima- und Umweltschutz zu engagieren?

Anfangs ist die Motivation jedenfalls riesig und unser Wille ungebrochen stark. Doch häufig verlieren wir mit den Tagen und Wochen an Willensstärke, unsere Motivation geht flöten und wir rutschen zurück in alte Gewohnheiten und in über Jahre eingeprägte Verhaltensmuster…
Darum lasst uns hier doch einmal etwas genauer unser (Konsum-)Verhalten betrachten. Häufig stimmt dieses nämlich nicht mit unserer persönlichen, umweltbewussten Einstellung, unseren nachhaltigen Überzeugungen und unserem ethischen Bewusstsein überein.
Wir kennen doch alle die Situation: Wir wissen genau was das Richtige ist, wir wissen was gut für die Umwelt ist, wir sind uns auch unserer persönlichen Einstellung gegenüber einem nachhaltigen Lebensstil total im Klaren, aber dann handeln wir doch plötzlich anders und verhalten uns spontan nicht unserem Wissen und unserer Einstellung entsprechend.
Dabei ist es doch absolut positiv hervorzuheben, dass wir im Rahmen unserer Konsumentscheidungen zunehmend ein ethisches Bewusstsein entwickeln. Wir wissen über die Vorteile von öko, bio, regionalen und fairen Produkten für uns und die Umwelt Bescheid. Wir möchten diese Produkte bevorzugt konsumieren, anstatt konventionelle Discounter und massenproduzierte Ware zu unterstützen. So weit, so gut also. Doch oftmals kommt uns unser geliebter Schweinehund in die Quere und wir fallen in unsere alten Verhaltensmuster zurück und konsumieren doch weniger nachhaltig als gewünscht.
Diese Ambivalenz gibt das sogenannte 30:3 Syndrom an, nach dem 30 % der Konsumentinnen und Konsumenten angeben an sozialen und ökologischen Standards ihrer Produkte interessiert zu sein und ethische Aspekte in ihre Kaufentscheidungen einfließen zu lassen, jedoch jene ‚ethisch-korrekten‘ Produkte letztlich nur einen (ungefähren) Marktanteil von 3 % halten. Hier steht also unser -nennen wir es mal- Nachhaltigkeitsbewusstsein und unsere Nachhaltigkeitseinstellung unserem tatsächlichen Verhalten, bestimmt durch Gewohnheit, Bequemlichkeit und weiterer, beispielsweise ökonomischer Anreize gegensätzlich gegenüber.

Einstellungs-Verhaltens Lücke

Und da haben wir auch schon den Knackpunkt gefunden: in der Sozialpsychologie spricht man hier von der Einstellungs-Verhaltens-Lücke (attitude-behavior-gap). Es fällt uns offensichtlich nicht immer ganz so leicht unser Wissen und unsere Einstellungen auch konsequent auf unser Verhalten zu übertragen. Dazu haben sich bereits viele kluge Köpfe Gedanken gemacht. Eine der bekanntesten Theorien zur Erklärung des Zusammenhangs von und oftmals Widerspruchs zwischen Wissen und Handeln ist die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior). Sie gründet darauf wie wir unsere persönlichen Einstellungen für uns identifizieren, wie wir daraus unsere Verhaltensabsicht formen und diese dann wiederum unser Verhalten, unser Handeln bedingt. Unsere Verhaltensabsicht, unsere Intention, wird hier als ein Mediator, als ein Vermittler zwischen unserer Einstellung und unserem tatsächlichen Verhalten verstanden. Sie bestimmt die Wahrscheinlichkeit, mit der wir uns dann tatsächlich auch entsprechend unserer Einstellung verhalten.

Mal an einem Beispiel verdeutlicht: Wir sind uns der diversen globalen (Nachhaltigkeits-)Herausforderungen bewusst, wir sind von einem nachhaltigen Lebensstil überzeugt und vertreten einen ethischen Konsum beispielsweise mit dem bewussten Kauf von Fairtrade-Schokolade. So weit unsere Einstellung. Ist unsere Absicht, uns nun auch gemäß unserer beispielsweise ethisch begründeten Überzeugung für Fairtrade-Schokolade entsprechend zu verhalten durch verschiedene Faktoren positiv beeinflusst und dadurch stark verankert, dann kaufen wir dementsprechend auch konsequent ausschließlich zertifizierte Schokolade. Andererseits, herrschen Faktoren vor, die sich negativ auf unsere Absicht auswirken, so wird es unwahrscheinlicher, dass wir entsprechend unserer Einstellung nachhaltig handeln und wahrscheinlich doch eher zu einer konventionellen Schokolade greifen.

Was aber beeinflusst unsere Verhaltensabsicht?

Welche Faktoren wirken auf unsere Verhaltensabsicht, aufgrund derer wir uns dann entweder nachhaltig-vorbildlich für den saisonalen und regionalen Apfel oder aber doch lieber für die so verlockend duftende, aber eben auch weitgereiste Mango entscheiden? Wenn wir die auf unsere Verhaltensabsicht wirkenden Faktoren kennen und sie für uns einschätzen können, können wir dann vielleicht auch bewusst unsere Einstellungs-Verhaltens-Lücke beeinflussen und sogar schließen?! Sind wir dann plötzlich ganz rational-vernünftige Wesen, die sich immer entsprechend ihres besten Wissens und ihrer tiefen Überzeugungen verhalten?

Laut der Theorie des geplanten Verhaltens wird unsere Verhaltensabsicht durch drei Faktoren bestimmt:

  • Der persönliche Faktor. Finden wir selbst ein umweltbewusstes und nachhaltiges Verhalten also klasse und erstrebenswert, ist unsere ‚nachhaltige Verhaltensabsicht‘ natürlich auch entsprechend stark. Unsere persönliche Einstellung, unsere Vorstellung, wie wir uns verhalten möchten, ist hier die Ausgangslage.
  • Die subjektive Norm. Auch die subjektive Norm, das heißt unser individuell wahrgenommener, von außen kommender sozialer Druck beeinflusst unsere Verhaltensabsicht. Wie schätzen wir die Erwartungen und Meinungen unserer wichtigsten Bezugspersonen hinsichtlich eines nachhaltigen Verhaltens ein? Haben wir viel Kontakt zu Menschen, denen Nachhaltigkeit ebenfalls wichtig ist, so beeinflusst uns dies positiv in Richtung eines eigenen nachhaltigen Verhaltens.
  • Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Zuletzt wirkt sich unsere wahrgenommene Verhaltenskontrolle auf unsere Verhaltensabsicht aus. Das heißt, wie willensstark, wie diszipliniert schätzen wir uns selbst ein entsprechend der gewünschten Weise zu handeln? Haben wir beispielsweise unseren Schweinehund im Griff? Oder tanzt er uns auf der Nase herum und verleitet uns dann doch wieder zur besagten Mango oder dem Schoko-Ei zu greifen – und wir verhalten uns wider besseren Wissens doch nicht im Sinne unserer nachhaltigen Überzeugungen?

Welcher der drei Faktoren nun aber für dich und auf deine Verhaltensabsicht am stärksten wirkt, liegt letztlich bei dir selbst. Generell gilt aber natürlich, je positiver deine persönliche Einstellung gegenüber deinem (gewünschten) Nachhaltigkeitsverhalten ist, je bestärkender deine sozialen Einflüsse sind, und je stärker deine eigene, wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist, desto stärker ist auch deine Verhaltensabsicht und desto wahrscheinlicher wird es, dass du dich ganz leicht entsprechend deiner nachhaltigen Einstellung, deines Nachhaltigkeitsbewusstseins und deiner Überzeugungen auch tatsächlich verhältst, handelst und lebst.

So weit zur Theorie des geplanten Verhaltens. Natürlich ist diese nur eine von vielen verschiedenen Theorien und Erklärungsversuchen für - in unserem Fall nachhaltige – Entscheidungssituationen. Die Faktoren können erweitert werden, sie ist stilisiert, vereinfacht und definitiv an verschiedenen Stellen anfechtbar. Dennoch kann sie uns einen Eindruck vermitteln, welche Faktoren auf uns, unsere Überzeugungen und unser Verhalten wirken.

Fazit: Aus der Sozialpsychologie oder der Verhaltens- und Entscheidungsforschung können uns Ansätze und Theorien helfen, zu verstehen wie wir ticken.

Worauf basieren unsere Überzeugungen? Wieso fällt es uns manchmal so schwer entsprechend dieser zu handeln? Wie bilden wir unsere Werte? Können wir unsere Werte wandeln? Wie tricksen wir uns manchmal selbst aus und wenden Strategien zur Vermeidung kognitiver Dissonanz an? Mit Sicherheit schadet es nicht ein wenig darüber zu wissen, um sich selbst und seine Entscheidungen zu verstehen und dann vielleicht ein wenig reflektierter – und nachhaltiger – zu handeln.

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